Я искренне недолюбливаю событийный маркетинг… Потому что – это один из сильнейших и шлейфовых маркетинговых инструментов.
Примерно 50% миллениалов посещают всяческие ивенты только ради (ну, ок, в том числе) check-in в соцсетях. Это и про b2b и про b2c сегменты. То есть репутационный выхлоп у событий конкретный и долгий, соответственно, если автор или компания под брендом которых создано и реализовано событие обделался или показался не тем, кем хотел, исправить это ооочень сложно. И, наоборот, в случае актуальной концепции, соответствии спроса и предложения, грамотной организации и правильных (честных!) офферов – обеспечено продвижение, узнаваемость бренда, новые партнеры\клиенты и высокие чеки.
А, что нужно, чтобы событие сработала и заработало бренду не только нужную репутацию, славу, но и деньги? Правильно, - соответствие мероприятия концепции самого бренда, эксперта, потребностям его ЦА и наличие УТП.
Расскажу свежую историю, грустную.
Клиент: эксперт – представитель «помогающей профессии».
Задача: переупаковать личный бренд в сторону более состоятельной и деловой ЦА, условно говоря, выйти из ниши «для мечтающих открыть свое дело, стать самостоятельными, успешными» в нишу для уже «активных осознанных людей, предпринимателей, намеренных стать еще более богатыми, успешными, инвестировать в свое развитие и тп».
Челлендж: перейти от продуктов (индивидуальных и групповых) для «воспитанниц» (условное обозначение психологически не зрелых девушек и женщин, которым нужен наставник на пути к самостоятельности и, хотя бы, малому предпринимательству) к продукту для активных и предприимчивых, М и Ж, но нуждающихся в помощи пробить потолок повыше, осмелиться добавить нолик к стоимости своих товаров\услуг и так далее.
Решение: обновляем легенду бренда, выделяем новые смыслы, согласно новым возможностям и офферам эксперта, запросам текущей (желаемой) ЦА, определяем (реальные!) УТП эксперта для более высокой по смыслам и стоимости ЦА, планируем соответствующие активности и так далее.
Ситуация: Эксперт едет на старых лыжах – привычным способом коммуницирует с привычной ЦА – скромными и абъюзаными воспитанницами, шлёт лучи добра, фоточки с цветами и десертами, и, самое разрушительное: организует семинар как-бы «на сложных щах», но с совершенно неочевидным предложением, не изученным спросом, заявленные утп – только посредством скомпилированных офферов у именитых спикеров-вдохновителей, билеты на «стендапы» которых неискушенные покупают потому что не искушенные, либо, как те самые 50% «ради селфи для инсты».
А тут я хочу вернуться к тому, с чего начали. Ивенты – это хороший способ прокачать бренд и нарастить продажи в долгосрок, продемонстрировать преимущества и повысить продажи товара\услуг.
Так вот, если бы мы только повысили продажи продукта для старой ЦА, то и остались бы во вчерашней нише и соответствующем образе. А от этого мы планировали уйти. НО, беда в том, что мы еще и осмелились продавать продукт, который не понятно о чем, для кого и зачем, да еще и продавать «целеполагание» и «мышление миллионера» через гвоздестояние и дыхание маткой, но «как у Аяза».
Итог. Переупаковка провалена, семинар отменен, трансформация прошла не у клиентов, но у эксперта. Болезненная, но, искренне надеюсь, что перспективная.
Повторяю: сначала продукт – потом брендинг. Если пока не готовы быть новым, другим продуктом, - будьте, а не кажитесь. Всему свое время.
